Органика, добавленная стоимость и Шелковый путь – три основы изменений в фермерском хозяйстве.

Общим местом многих дискуссий о развитии сельского хозяйства стал вопрос развития малых и средних фермерских хозяйств. Проект Социальная ферма призван стать экспериментальной площадкой для инициации изменений в ведении фермерского хозяйства в соответствии с современными подходами, технологиями и рынком. Эксперимент ставит целью изменить отношение к фермерскому хозяйству, придать новый импульс и направление развитию новой отрасли - органическому земледелию и продуктам питания. Данная статья становится первой в серии публикаций об основных идеях, лежащих в основе создания проекта. В материале ниже изложены экономические соображения целесообразности и реалистичности предлагаемых изменений. 

От вилки к полю.

Проект Социальная ферма основан на внедрении принципа «От вилки к полю» вместо преобладающего на данный момент «От поля к вилке». Проблемы сельского хозяйства в Казахстане кроются в еще советском отношении к рынку, который «все съест», уходящего корнями в советский Госплан. Руководствуясь предположением, что рынок Алматы «все съест», фермер не стремится продвигать свою продукцию, создавать бренд, использовать современный маркетинг. Фермер не занимается активным предложением своей продукции, не занимается этим в принципе, ожидая от государства поддержки и отдавая продвижение товара на рынок в руки перекупщиков. Можно предположить, что именно по этой причине мы видим так мало казахстанских брендов продукции и платим завышенную цену на свежие овощи. Однако, в современном конкурентном мире, в окружении мощных производителей в Узбекистане, Киргизии и Китае, это отношение не работает. Ожидая, что потребитель все равно «все съест» наш фермер уже практически отдал рынок конкурентам.

Небольшие и средние фермы проигрывают на рынке спроса.

Любой рынок движется либо спросом, либо предложением. К примеру, рынок FMCG (продукты ежедневного потребления) движется постоянным спросом потребителя на данную продукцию, поэтому их маркетинговая стратегия заключается в завоевании как можно большей доли рынка, производители конкурируют прежде всего в себестоимости и цене продукции, укрупняя и концентрируя производство. С другой стороны, есть рынки, двигаемые предложением, это модная одежда, брендовые часы, электроника, и т.д. Производители на этих рынках сами создают свои ниши, постоянно выпускаются новые модели часов, модной одежды, смартфонов, других гаджетов. Маркетинговая стратегия таких производителей заключается в создании высокой добавленной стоимости.

Рынок продовольствия и с/х в КЗ движется спросом, но это пассивный подход, с таким рыночным драйвером мы находимся в изначально слабом положении. Узбеки и китайцы всегда готовы предложить самую низкую цену и занять самую большую долю рынка (чего они уже добились), просто потому, что из-за географии у этих стран вегетационный период дольше, они могут получать до 2-3 урожаев в год. Ситуацию надо менять на 180 градусов, необходимо внедрять подход «от вилки к полю». Чтобы выжить, казахстанскому производителю необходимо изменить ситуацию и двигать с/х рынок предложением, активным маркетингом, новыми продуктами и брендами с высокой добавленной стоимостью. Необходимо переключить с/х рынок с драйвера спроса на драйвер предложения. Необходимо найти источник высокой добавленной стоимости конечного продукта.

Органические продукты – новая точка роста в сельском хозяйстве.

Поменять ситуацию на рынке крайне сложно, здесь необходимы мощные точки роста. В первую очередь надо развивать в качестве локомотива ту нишу с/х продукции и продовольствия, которая двигается исключительно предложением, содержа в себе значительную долю добавленной стоимости. В нашем случае это рынок органической продукции. Рынок органической продукции движется преимущественно предложением со стороны производителя. Потребитель, который осознанно относится к продуктам, выбирает поставщика и сами продукты. Такая ситуация заставляет производителя сертифицировать свою продукцию, внедрять новые технологии, создавать бренды и заниматься активным продвижением. Поэтому рынок органической продукции находится в верхнем и премиальном сегменте рынка, так как расходы на производство и продвижение, а, следовательно, и добавленная стоимость, у органического производителя намного выше, чем у традиционного, опирающегося на рынок, двигаемый спросом. По этой причине Социальная ферма, призванная изменить ситуацию на рынке, выбирает органическую нишу. Ее специализация сфокусирована на развитии высокомаржинального, технологичного продукта с мощной маркетинговой составляющей.

Рост количества продукции с высокой добавленной стоимостью стимулирует весь местный рынок. Со временем местный производитель находит дополнительные конкурентные преимущества, заимствовав их элементы из местной продукции с высокой добавленной стоимостью, что позволяет увеличить производство. Поэтому много продукции с добавленной стоимостью не надо, главное, производить ее в достаточном количестве, чтобы удовлетворить ограниченный спрос осознанных потребителей. Единственная задача – поддерживать постоянное появление новой продукции, ее изменение, обновление и улучшение.

Шелковый путь – инфраструктура новой дистрибуционной системы.

Еще одним наследством Госплана в стране является отсутствие мощной рыночной дистрибуционной сети продовольствия и сельхозпродукции. В основном дистрибуцией продовольствия занимаются оптовые перекупщики и рынки. На долю крупных сетей приходится только около 20% рынка[1]. Серьезно изменить ситуацию может создание кооперативной дистрибуционной компании, которая была бы в состоянии аккумулировать спрос и предложение небольших ферм и продвигать их продукцию на рынке. Это обычная практика в развитых странах, изобретать здесь практически нечего, основной трудностью становится объединение фермеров в кооперативы: кредитные, производственные, потребительские. Но это вполне решаемая задача, успешный опыт которой уже имеется в стране.

Основой логистики и дистрибуции продовольствия и сельхозпродукции станет транспортная инфраструктура, созданная в рамках проекта TRACECA – гигантского транспортного коридора из Западного Китая в Западную Европу, проходящего из Синьцзяня в Среднюю Азию, Кавказ, Россию, Восточную Европу, средиземноморские порты. Новый сухопутный маршрут значительно снижает время доставки груза, что важно для дистрибуции сельхозпродукции, в Китае эту дорогу так и называют Tomato Road. Местная дистрибуционно-логистическая компания должна изначально использовать удобную географию и инфраструктурные преимущества, ориентируясь на сбыт продукции далее на Запад и Восток. Таким образом, новая органическая продукция может стать первым наполнением нового торгового маршрута, реализующего государственную концепцию Retail Hub Almaty.  

Таким образом, можно с уверенность сказать, что инициаторами нового роста сельского хозяйства могут и должны стать мелкие и средние фермы, производящие продукцию с высокой добавленной стоимостью, дистрибуцией которой должна заняться казахстанская глобальная дистрибуционно-логистическая компания, оперирующая в традиционном торговом коридоре Шелковый путь, наполняя новым содержанием Almaty Retail Hub.

---

[1] По данным Pole Retail Scanning System, UpTime Marketing, 2015.